021-22889554
021-26703715
مشاوره آموزشی رایگان

021-22889554  |  021-26703715 مشاوره آموزشی رایگان

چین چگونه آینده خرید را تغییر می‌دهد

Angela Wang

How China is changing the future of shopping

China is a huge laboratory of innovation, says retail expert Angela Wang, and in this lab, everything takes place on people's phones. Five hundred million Chinese consumers -- the equivalent of the combined populations of the US, UK and Germany -- regularly make purchases via mobile platforms, even in brick-and-mortar stores. What will this transformation mean for the future of shopping? Learn more about the new business-as-usual, where everything is ultra-convenient, ultra-flexible and ultra-social.


تگ های مرتبط :

China, Business, Innovation
این پسر برادراست، یوان یوان، پنج سالش است، عاشقش هستم. یک روز ازش پرسیدم، «امسال برای تولدت چه چیزی می‌خواهی؟» جواب داد، « ماسک اسپایدرمن با آینه یک طرفه.» اصلا منظورش رو نفهمیدم، گفتم، «وای، خیلی عالیه، از کجا می‌خوای بگیریش؟» بدون لحظه‌ای مکث جواب داد، « به مامانم می‌گم و قبل از خواب آرزو می‌کنم. مامانم هم میره و موبایلش رو تکون می‌ده. فردا صبح، وقتی از خواب بیدارشم عمو پستچی تحویلم می‌ده.» نزدیک بود مسخره‌اش کنم،
اما یکدفعه فهمیدم واقعا داره درست می‌گه، این واقعیت که خرید برای این نسل چه شکلی دارد. اگر درباره‌اش فکر کنی، برای بچه‌ای مثل یوان یوان، خرید کردن تفاوت زیادی دارد در مقایسه با آنچه نسل من فکر می‌کرد. خرید همیشه از طریق تلفن همراه است، و پرداخت هم مجازی است. همین حالا انقلاب بزرگی درچین پیش آمده. در رفتار خرید، و همینطور در زیر ساخت فناوری، کاملا متفاوت با جاهای دیگر دنیا تکامل پیدا کرده. مثلا، تجارت الکترونیک در چین اوج می‌گیرد. با دو برابر سرعت آمریکا رشد می‌کند و بخش زیادی از این رشد از تلفن همراه می‌آید.
ماهانه، ۵۰۰ میلیون مشتری از طریق تلفن همراه خرید می‌کنند، و برای بهتر فهمیدنش، این معادل کل جمعیت آمریکا، انگلستان و آلمان روی هم است. اما موضوع فقط اندازه تجارت الکترونیک نیست، سرعت انطباق و جمع شدن اکوسیستم‌هاست. برای چین تبدیل شدن به کشور تجارت تلفن همراه پنج سال زمان برد، و بیشتر آن بدلیل دو زیر ساخت فناوری بوده است، علی‌بابا و تِن سنت. آنها صاحب ۹۰ درصد تجارت الکترونیک هستند -- تقریباً همه بازار -- ۸۵ درصد از شبکه‌های اجتماعی، ۸۵ درصد از پرداخت اینترنتی.
و همچنین آنها صاحب حجم زیادی از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین، مکتوبات، اطلاعات سفر، و بازی‌های رایانه‌ای هستند. وقتی که این پایگاه عظیم خریداران از طریق تلفن همراه با این اکو سیستم جمع شده مواجه می‌شوند، واکنشی شیمیایی رخ می‌دهد. امروزه چین، مانند آزمایشگاه بزرگی است که همه نوع آزمایشی در آن اتفاق می‌افتد. باید به چین بیایید، چون در اینجاست که می توانید نظری به آینده بیاندازید. یکی از روند‌هایی که توجه‌ام را جلب کرده ناگهانی بودن تصمیم خرید است. پنج سال پیش، در مطالعه‌ای روی مُد، متوجه شدیم که بطور متوسط، یک مشتری چینی پنج تا هشت جفت کفش می‌خرد.
این عدد به ۲۵ جفت کفش در سال سه برابر شده است. چه کسی این همه کفش نیاز دارد؟ من این را پرسیدم، « دلیل خریدتان چیست؟» مجموعه‌ای از علایق را عنوان کردند: بلاگ‌ها، اخبار افراد مشهور، اطلاعات مُد. اما در واقع برای خیلی‌ها، خرید دلیل مشخصی ندارد. داشتند روی تلفن همراهشان می‌چرخیدند و هرچیزی را که می‌دیدند می‌خریدند. این میزان بی‌اختیاری را در خیلی چیزها دیده‌ایم، از خرید سوپری تا محصولات بیمه ای. اما اگر به ان فکر کنید می‌بینید که فهمیدنش خیلی سخت است. بسیاری از مصرف‌ کنندگان چینی هنوز تازه وارد زندگی طبقه متوسط یا بالای متوسط شده‌اند،
با علاقه زیادی در خریدن هر چیز جدید، محصولات جدید، خدمات جدید، و با این اکو سیستم مجتمع، برایشان خیلی ساده است تا کلیک پشت کلیک خرید کنند. اگرچه، این رفتار جدید خرید چالش‌های جدید زیادی ایجاد می‌کند برای کسانی که زمانی تجارت را در کنترل داشتند. صاحب یک شرکت مُد برایم گفت که دیگر خسته شده است چون مشتریانش مداوماً شکایت دارند که محصولاتش خیلی جدید نیست، خوب، برای یک شرکت مُد، واقعاً بازخورد بدی است. در حالیکه تعداد محصولات را در هر مجموعه اضافه می‌کند. اما کافی نیست. پس برایش گفتم که اینجا چیز مهمتری وجود دارد.
باید به مصرف کنندگانت دقیقا همانی را بدهی که می‌خواهند تا وقتی که می‌خواهندش. می‌تواند از تولید‌کنندگان پوشاک چینی یاد بگیرد. این شرکت‌ها، نظرات مصرف‌ کنندگان واقعی را جمع آوری می‌کنند از سایت‌های مخصوص تلفن همراه، یا شبکه‌های اجتماعی، و بعد طراحانشان این اطلاعات را به ایده‌های طراحی ترجمه می‌کنند، و بعد برای میکرو استودیوهای تولیدی می فرستند. این میکرو استودیو ها واقعا در کل اکوسیستم کلیدی هستند، چون سفارش‌های کوچکی را می‌گیرند، هر بار ۳۰ دست، و ذاتاً می‌توانند چیزهای اختصاصی هم تولید کنند. این حقیقت که این طرح‌ها
در محل تولید می‌شدند، تمامی فرآیند، از حمل تا تولید برای عرضه مستقیم یا آنلاین بعضی وقت‌ها سه تا چهار روز بیشتر طول نمی‌کشید. این خیلی سریع است، و بسیار پاسخگو به آنچه در بازار می‌گذرد و پُرمشتری است. و این مشکل زیادی برای خرده فروشان سنتی ایجاد می‌کند که تنها به چند مجموعه محدود در سال فکر می‌کنند. موضوع بعد نیاز مصرف کننده به راحتی زیاد است. چند ماه پیش، همراه دوستم در توکیو خرید می‌کردم. داخل فروشگاهی بودیم، و سه یا چهار نفر جلوتر از ما در صف بودند در صندوق پرداخت خروجی. خیلی عادی است، نه؟
اما هر دوی ما خرید‌ها را رها کردیم و بیرون رفتیم. ما اینقدر کم صبر شده‌ایم. تحویل خیلی راحت واقعاً چیز خوبی است. و تضمین کننده خرید مصرف کننده است. و در چین ما یاد گرفته‌ایم که راحتی چسبی است که خرید آنلاین را به رفتار و عادتی ماندگار تبدیل می‌کند. بعضی وقت‌ها حتی از برنامه‌های وفاداری مشتری هم موثر‌تر است. مثلا «هِما» را در نظر بگیرید. یک سوپرمارکت خرده فروش است که علی‌بابا ایجاد گرده. سبد کاملی از محصولات دارند حدود ۴۰۰۰ بارکد به درب منزل شما ظرف ۳۰ دقیقه.
این تعجب آور است که واقعا هرچیزی را تحویل می‌دهند: حتی میوه و سبزی. ماهی زنده هم تحویل می‌دهند و همینطور خرچنگ بزرگ آلاسکایی زنده. یکی از دوستانم یک بار به من گفت، «مثل رویا می‌مونه. بالاخره تونستم مادر زنم رو متعجب کنم وقتی که یکدفعه شام اومد پیشمون.» (خنده حضار) خوب، شرکت‌هایی مثل آمازون و فِرِش دایرکت در همین زمینه‌ها مشغول آزمایش هستند. این واقعیت که هِما بخشی از اکوسیستم علی‌باباست پیاده‌ سازی آن را سریعتر و کمی ساده‌تر می‌کند. برای یک سوپر‌مارکت آنلاین،
خیلی سخت و پر هزینه است، که یک سبد کامل را با سرعت تحویل دهد، اما برای هِما، یک اَپ موبایل دارد، سیستم پرداخت روی موبایل دارد، و ۲۰ فروشگاه واقعی در نواحی پر‌جمعیت شانگهای ایجاد کرده. این فروشگاه‌ها برای اطمینان از تازگی محصولات ساخته شده‌اند -- واقعا مخزن ماهی‌های زنده در فروشگاه دارند -- و همینطور محل‌هایی داشته باشند تا مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام می‌شود. می‌دانم که سوالهایی دارید. آیا درآمد دارند؟ بله، درآمد دارند. سر به سر هستند، و چیزی که شگفت آور است اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه
سه تا چهار برابر بیشتر از یک فروشگاه سنتی است، و نصف درآمد ناشی از سفارش‌ها تلفن همراه است. این واقعا اثبات می‌کند که برای یک مصرف کننده، اگر راحتی خوبی فراهم شود واقعا در فروش سوپر‌مارکت نتیجه می‌دهد، و آنها رفتار خریدشان را به آنلاین تغییر می‌دهند، بدون هیچ درنگی. پس راحتی زیاد و حرکت ناگهانی، این تصویر کامل نیست. روند دیگری که در چین دیده ام خرید اجتماعی است. اگر به رفتار خرید اجتماعی در هر جای دنیا نگاه کنید، فرآیندی خطی است. چیزی را در فیس‌بوک می‌بینی،
نگاهش می‌کنی، می‌روی به آمازون یا brand.com تا خریدت را انجام دهی. تمیز و ساده. اما در چین کاملا متفاوت است. بطور متوسط، یک مصرف کننده یک ساعت روی تلفن همراه مشغول خرید است. این سه برابر بیشتر از ایالات متحده است. این چسبندگی از کجا می‌آید؟ واقعا روی این صفحه کوچک چه می‌کنند؟ پس بگذارید شما را به یک سفر خرید روی تلفن همراه ببرم که معمولاً خودم انجام می‌دهم. ۱۱ شب، این وقت معمول من برای خرید است. در وی‌چت مشغول چت با دوستانم بوده‌ام. یکی از آنها بسته‌ای خوراکی می‌آورد
و لینک محصول را در چت پست می‌کند. دوست ندارم، چون معمولا وقتی آن را کلیک می‌کنم وارد صفحه محصولات می‌شوی. کلی اطلاعات و عکس، سرت سوت می‌کشد. نگاهش می‌کنی و بعد یک همراه فروش آنلاین می‌آید و می‌پرسد، «چطور می‌توانم امشب به شما کمک کنم؟» معلومه که من اون بسته خوراکی را خریدم. و زیباتر این است که فردای آن روز، حوالی ظهر، آن بسته خوراکی به محل کارم تحویل می‌شود. می‌توانم آن را با همکارانم بخورم و هزینه تحویل حداکثر یک دلار است. وقتی داشتم از سایت خرید بیرون می‌رفتم،
یک صفحه دیگر باز شد. و ایندفعه یک فیلم از هنرپیشه‌های معمولی به من یاد می‌دادند که چطور یک رنگ جدید ماتیک را استفاده کنم. -- برای ۳۰ ثانیه نگاه کردم، فهمیدنش خیلی ساده بود -- و یک لینک خرید هم درست پهلویش بود، آن را زدم و ظرف چند ثانیه خریدم. به چت برگشتم. هنوز همه مشغول خبر‌چینی بودند. یکی از دوستان دیگرم یک کد QR از یک خوراکی دیگر فرستاد. رویش کلیک کردم، و خریدم. پس این تجربه شبیه به رفتن به شهر بازی است. شلوغ و سرگرم کننده است
و تا حدی هم اعتیاد آور. این چیزی است که وقتی یک اکو سیستم می‌سازید بوجود می‌آید. خرید در اجتماع گنجانده شده، و جامعه به یک تجربه چند بعدی متحول می‌شود. ترکیب اکو سیستم‌ها به سطح کاملا جدیدی می‌رسد. و همینطور تسلط آنها برای همه جنبه‌های زندگی ما. و البته، موقعیت‌های بزرگ تجاری هم در پشت آنهاست. یک شرکت خوراکی‌های چینی، تِری اِسکورلز، تنها ظرف سه سال، یک کسب و کار نیم میلیارد دلاری بنا کرد با سرمایه گذاری در ۳۰۰ تا ۵۰۰ کمک یار خرید که به شکل آنلاین هفت روز هفته ۲۴ ساعته خدمات ارائه می‌دهند. در شبکه‌های رسانه اجتماعی،
آنها مثل دوستان همسایه‌ هستند. حتی وقتی چیزی نمی‌خرید، از اینکه چند جوک بگوبند و بخندانندتان خوشحال می‌شوند. در این اکو سیستم مجتمع، شبکه‌های اجتماعی واقعا می‌توانند رابطه میان بِرند، فروشنده و مصرف کننده را تعریف کنند. اینها تنها قسمتهایی از تغییرات عظیمی است که من در چین دیده‌ام. در این آزمایشگاه عظیم، هر روز آزمایش‌های زیادی صورت می‌گیرد. اکوسیستم در حال تغییر است. توزیع چرخه تامین کالا، بازاریابی، نوآوری در تولید، همه چیز. مصرف کنندگان این قدرت را بدست می‌آورند تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند،
چه زمانی آن را بخرند، چگونه آن را بخرند، و در اجتماع چه بگویند. حالا نوبت رهبران کسب و کار جهانی است تا واقعا چشمهایشان را باز کنند، و اتفاقی که در چین می‌افتد را ببینند، فکر کنند و کاری کنند. متشکرم. ( تشویق حضار ) ماسیمو پورتینکاسو: انجلا، چیزی که با ما در میان گذاشتی واقعا چشمگیر و عالی است، اما فکر کنم خیلی از حضار همین سوال من را داشته باشند، که این است: آیا این مصرف گرایی تحریکی هم از نظر اقتصادی و هم محیط زیست در دراز مدت پایدار است؟ و مجموع هزینه‌ای که
برای این تجربه خیلی راحت در خرید پرداخت می‌شود چقدر است؟ انجلا ونگ: درست است، چیزی که باید بخاطر داشته باشیم این است که واقعا در آغاز یک تغییر خیلی بزرگ هستیم. پس با این روند رو به رشد نیاز مصرف کنندگان، همراه با تکامل اکوسیستم، موقعیت‌ها و چالش‌های زیادی وجود خواهد داشت. من نشانه‌های آغازین زیادی می‌بینم که توجه اکو سیستم‌ها به حل این چالش‌ها جلب شده است. مثلا، توجه بیشتر به پایداری در کنار تنها توجه به سرعت، و همچنین کیفیت در برابر تعداد. اما واقعا پاسخ ساده‌ای برای این سوالات وجود ندارد.
و واقعا من به همین دلیل اینجا هستم تا به همه بگویم که ما باید به آن توجه کنیم، بررسی‌اش کنیم، و نقشی در آن داشته باشیم. ماسیمو پورتینکاسو: خیلی متشکرم. انجلا ونگ: متشکرم. (تشویق حضار)
This is my nephew, Yuan Yuan. He's five years old, super adorable. I asked him the other day, "What would you like for your birthday this year?" He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask." I had absolutely no idea what he was talking about, so I said, "Wow, that's really cool, but how are you going to get it?" He told me, without a blink of his eyes, "I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed. My mom will go to shake her mobile phone. The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."
I was about to tease him, but suddenly I realized he was simply telling me the truth, the truth of what shopping looks like for this generation. If you think of it, for a child like Yuan Yuan, shopping is a very different idea compared to what my generation had in mind. Shopping is always done on mobile, and payment is all virtual. A huge shopping revolution is happening in China right now. Shopping behaviors, and also technology platforms, have evolved differently than elsewhere in the world. For instance, e-commerce in China is soaring.
It's been growing at twice the speed of the United States and a lot of the growth is coming from mobile. Every month, 500 million consumers are buying on mobile phones, and to put that into context, that is a total population of the United States, UK and Germany combined. But it is not just about the scale of the e-commerce, it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems. It took China less than five years to become a country of mobile commerce, and that is largely because of the two technology platforms, Alibaba and Tencent.
They own 90 percent of the e-commerce -- pretty much the whole market -- 85 percent of social media, 85 percent of internet payment. And they also own large volumes of digital content, video, online movie, literature, travel information, gaming. When this huge base of mobile shoppers meets with aggregated ecosystems, chemical reactions happen. Today, China is like a huge laboratory generating all sorts of experiments. You should come to China, because here you will get a glimpse into the future.
One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping. Five years ago, in a fashion study, we found that on average, a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes. This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year. Who would need so many pairs of shoes? So I asked them, "What are the reasons you buy?" They told me a list of inspirations: blogs, celebrity news, fashion information. But really, for many of them, there was no particular reason to buy. They were just browsing on their mobile site and then buying whatever they saw.
We have observed the same level of spontaneity in everything, from grocery shopping to buying insurance products. But it is not very difficult to understand if you think about it. A lot of the Chinese consumers are still very new in their middle-class or upper-middle-class lifestyles, with a strong desire to buy everything new, new products, new services. And with this integrated ecosystem, it is so easy for them to buy, one click after another. However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges for those once-dominant businesses. The owner of a fashion company told me that he's so frustrated
because his customers keep complaining that his products are not new enough. Well, for a fashion company, really bad comment. And he already increased the number of products in each collection. It doesn't seem to work. So I told him there's something more important than that. You've got to give your consumer exactly what they want when they still want it. And he can learn something from the online apparel players in China. These companies, they collect real consumer feedback from mobile sites, from social media, and then their designers will translate this information into product ideas,
and then send them to microstudios for production. These microstudios are really key in this overall ecosystem, because they take small orders, 30 garments at a time, and they can also make partially customized pieces. The fact that all these production designs are done locally, the whole process, from transporting to product on shelf or online sometimes takes only three to four days. That is super fast, and that is highly responsive to what is in and hot on the market. And that is giving enormous headaches to traditional retailers
who are only thinking about a few collections a year. Then there's a consumer's need for ultraconvenience. A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo. We were in the store, and there were three to four people standing in front of us at the checkout counter. Pretty normal, right? But both of us dropped our selection and walked away. This is how impatient we have become. Delivering ultraconvenience is not just something nice to have. It is crucial to make sure your consumer actually buys. And in China, we have learned
that convenience is really the glue that will make online shopping a behavior and a habit that sticks. It is sometimes more effective than a loyalty program alone. Take Hema. It's a retail grocery concept developed by Alibaba. They deliver a full basket of products from 4,000 SKUs to your doorstep within 30 minutes. What is amazing is that they deliver literally everything: fruits, vegetables, of course. They also deliver live fish and also live Alaska king crab. Like my friend once told me,
"It's really my dream coming true. Finally, I can impress my mother-in-law when she comes to visit me for dinner unexpectedly." (Laughter) Well, companies like Amazon and FreshDirect are also experimenting in the same field. The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem makes it faster and also a bit easier to implement. For an online grocery player, it is very difficult, very costly, to deliver a full basket quickly, but for Hema, it's got a mobile app, it's got mobile payment,
and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai. These stores are built to ensure the freshness of the product -- they actually have fish tanks in the store -- and also to give locations that will enable high-speed delivery. I know the question you have on your mind. Are they making money? Yes, they are making money. They are breaking even, and what is also amazing is that the sales revenue per store is three to four times higher than the traditional grocery store, and half of the revenue orders are coming from mobile. This is really proof that a consumer,
if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping, they're going to switch their shopping behaviors online, like, in no time. So ultraconvenience and spontaneity, that's not the full story. The other trend I have seen in China is social shopping. If you think of social shopping elsewhere in the world, it is a linear process. You pick up something on Facebook, watch it, and you switch to Amazon or brand.com to complete the shopping journey. Clean and simple.
But in China it is a very different thing. On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping. That's three times higher than the United States. Where does the stickiness come from? What are they actually doing on this tiny little screen? So let me take you on a mobile shopping journey that I usually would be experiencing. 11pm, yes, that's usually when I shop. I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends. One of them took out a pack of snack and posted the product link in that chatroom. I hate it, because usually I would just click that link
and then land on the product page. Lots of information, very colorful, mind-blowing. Watched it and then a shop assistant came online and asked me, "How can I help you tonight?" Of course I bought that pack of snack. What is more beautiful is I know that the next day, around noontime, that pack of snack will be delivered to my office. I can eat it and share it with my colleagues and the cost of delivery, maximum one dollar. Just when I was about to leave that shopping site, another screen popped up. This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity
teaching me how to wear a new color of lipstick. I watched for 30 seconds -- very easy to understand -- and also there is a shopping link right next to it, clicked it, bought it in a few seconds. Back to the chatroom. The gossiping is still going on. Another friend of mine posted the QR code of another pack of snack. Clicked it, bought it. So the whole experience is like you're exploring in an amusement park. It is chaotic, it is fun and it's even a little bit addictive.
This is what's happening when you have this integrated ecosystem. Shopping is embedded in social, and social is evolving into a multidimensional experience. The integration of ecosystems reaches a whole new level. So does its dominance in all aspects of our life. And of course, there are huge commercial opportunities behind it. A Chinese snack company, Three Squirrels, built a half-a-billion-dollar business in just three years by investing in 300 to 500 shop assistants who are going to be online to provide services 24/7. In the social media environment, they are like your neighborhood friends.
Even when you are not buying stuff, they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy. In this integrated ecosystem, social media can really redefine the relationship between brand, retailer and consumer. These are only fragments of the massive changes I have seen in China. In this huge laboratory, a lot of experiments are generated every single day. The ecosystems are reforming, supply chain distribution, marketing, product innovation, everything. Consumers are getting the power to decide what they want to buy,
when they want to buy it, how they want to buy it, how they want to social. It is now back to business leaders of the world to really open their eyes, see what's happening in China, think about it and take actions. Thank you. (Applause) Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us is truly impressive and almost incredible, but I think many in the audience had the same question that I had, which is: Is this kind of impulsive consumption both economically and environmentally sustainable over the longer term?
And what is the total price to be paid for such an automized and ultraconvenient retail experience? Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind is really, we are at the very beginning of a huge transformation. So with this trading up needs of the consumer, together with the evolution of the ecosystem, there are a lot of opportunities and also challenges. So I've seen some early signs that the ecosystems are shifting their focus to pay attention to solve these challenges. For example, paying more consideration to sustainability alongside just about speed,
and also quality over quantity. But there are really no simple answers to these questions. That is exactly why I'm here to tell everyone that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution. MP: Thank you very much. AW: Thank you. (Applause)