021-22889554
021-26703715
مشاوره آموزشی رایگان

021-22889554  |  021-26703715 مشاوره آموزشی رایگان

چطور چراغهای کریسمس کمک کرد تا چریکها سلاحهایشان بر زمین بگذارند

Jose Miguel Sokoloff

How Christmas lights helped guerrillas put down their guns

“In my lifetime, I have never lived one day of peace in my country,” says Jose Miguel Sokoloff. This ad executive from Colombia saw a chance to help guerrilla fighters choose to come home -- with smart marketing. He shares how some creative, welcoming messages have helped thousands of guerrillas decide to put down their weapons -- and the key insights behind these surprising tactics.


تگ های مرتبط :

Advertising, Creativity, War
به اولین کلمهای که باید امروز میگفتم خیلی فکر کردم. و تصمیم گرفتم که بگویم "کلمبیا" و دلیل، نمیدانم چند نفر از شما کلمبیا را دیدهاند، اما کلمبیا در شمال مرز برزیل واقع شده است. کشوری زیباست و دارای مردمانی خالق العاده مثل من و دیگران.. (خنده حضار ).. و با گیاهان و گلهای زیبا پوشانده شده است. آب و هر چیزی که باعث کامل کردن این مکان می شود را داراست. اما کمی مشکل داریم. شاید بعضی از آنها را شنیدهاید. ما قدیمیترین مبارزه چریکی در جهان را داریم. این جریان بیش از ۵۰ سال عمر دارد، که به این معنی است که من در طول زندگیم،
حتی یک روز هم شاهد صلح در کشورم نبودم، این چریکها که گروه اصلی آن مبارزان فارک، نیروهای مسلح انقلابی کلمبیا هستند، جنگهایشان را از نظر مالی با آدم ربایی, زور گیری تجارت مواد و معدنداری غیرقانونی تامین میکنند. اعمال تروریستی و بمبگذاریهای تصادفی وجود داشته است، و این خوب نیست. اصلا خوب نیست. و اگر به هزینه انسانی این جنگ در بیش از ۵۰ سال نگاه کنید، بیش از ۵/۷ میلیون جمعیت آواره داشته‌ایم، که یکی از بزرگترین جمعیت آواره جهان است. و به قیمت جان ۲۲۰٫۰۰۰ نفر تمام شده است. پس بازهم کمی شبیه جنگهای بولیوار است. بسیاری از افراد بیهوده کشته شدهاند.
ما الان وسط گفتگویهای صلح هستیم، تلاش کرده ایم که این مسئله را بصورت صلح آمیز حل کنیم. بعنوان بخشی از آن، تصمیم گرفتیم کاری متفاوت و دو جانبه انجام دهیم. چراغهای کریسمس. خب چراغهای کریسمس، و شما حتما میگویید، این آدم چی میخواد بگه؟ من میخوام درباره درختان عظیم حرف بزنم که ما توی ۹ مسیر استراتزیک در جنگل قرار دادیم که با چراغهای کریسمس پوشانده شده بود. درختها بهمون کمک کردند ۳۳۱ نفر از چریکها از خدمت مرخص شوند، تقریبا ۵ درصد نیروی چریکی در یک زمان. این درختها شبها روشن میشدند،
و علامتی پشتشان بود که میگفت: اگر کریسمس میتونه به جنگل بیاید، شما هم میتونید. به خانه بروید، از خدمت مرخصید. در کریسمس هر چیزی ممکن است." ما چطور میدانیم که این درختان اثر دارند؟ خوب ما ۳۳۱ نفر را به خانه فرستادیم که خوب بود، اما میدانستیم هم که بسیاری از جنگجوها ندیدنشان، اما میدانستیم بسیاری از آنها دربارهاش شنیدهاند، و این را میدانستیم چون مدام در حال صحبت درباره مرخص کردن چریکها از خدمت هستیم. بگذارید شما را به چهار سال قبل از این ماجرای درختان ببرم، ۴ سال قبل از این درختان، دولت به ما نزدیک شد تا به آنها برای رسیدن به استراتژی گفتگو کمک کنیم
تا جایی که ممکن بود تعداد زیادی از چریکها را از جنگل خارج کنیم. دولت یک استراتژی نظامی داشت، یک استراتژی قانونی، یک استراتژی سیاسی، اما گفته میشد، "ما واقعا استراتژی گقتگو نداریم، و احتمالا داشتنش باید چیز خوبی باشه،" بنابراین تصمیم گرفتیم سریع بیاییم سر این موضوع، زیرا تنها فرصتی هست که با کارهایی که میکنیم و ابزاری که داریم میتوانیم روی نتیجه جنگ اثر بگذاریم. اما خیلی در موردش نمیدانستیم. ما نمیدانستیم در کلمبیا اگر شما در شهر زندگی کنید، خیلی خیلی از جایی که جنگ هست دور هستید، بنابراین درست آن را نمیفهمید،
از دولت خواستیم تا به ما امکان دسترسی به تعداد نفرات بیشتری از چریکهای مرخص شده از خدمت را دهد. و با حدود ۶۰ درصدشان صحبت کردیم قبل از اینکه حس کنیم مسئله را بطور کامل فهمیدهایم. ما در مورد اینکه چرا آنها به چریکها پیوستند صحبت کردیم، چرا چریکها را ترک کردند، رویاهایشان چه بود، خستگییشان بخاطر چه بود، و از آن گفتگوها بینش کلی شکل گرفت که کل این کارزار را رهبری کرد، این که در آن چریکها، زندانیان سازمانهای خودشان هستند درست مانند افرادی که گروگان میگیرند. در ابتدا خیلی تحت تاثیر این جریانات گرفته بودیم، خیلی از این داستانها شگفت زده شدیم،
طوری که فکر کردیم بهترین راه برای صحبت با چریکها این بود که مجبورشان کنیم با خودشان صحبت کنند، بنابراین حدود ۱۰۰ تا داستان متفاوت ضبط کردیم، و بعد از رادیو و تلوزیون پخش کردیم در نتیجه چریکها در جنگل قصهها و داستانهای خودشان را میشنیدند، یا داستانهایی مشابه داستان خودشان، و وقتی آنها را شنیدند تصمیم میگرفتند بزنند بیرون. میخواهم یکی از این داستانها را برایتان بگم. این فردی که در اینجا میبینید نامش جیووانی اندرس است. ۲۵ سالش بود وقتی عکسش را گرفتیم. ۷ سال جز چریکها بوده است، و اخیرا از خدمت مرخص شده. داستانش این است:
وقتی ۱۷ سالش بوده به سربازی گرفته شده بود، و مدتی بعدا در گردانش ، حتمن براتون جالبه که بدونید، این دختر زیبا هم به سربازی گرفته شده بود، و آنها عاشق هم شدند. مکالماتشان این بود که خانوادهشان چه شکلی خواهد بود، اسم فرزندشان چه خواهد شد، زندگیشان چطور خواهد بود وقتی مبارزه را ترک کنند. اما بعدا معلوم شد که عشق در رتبههای پایین گروه چریکی شدیدا ممنون است، پس عشقشان لو رفت و آنها از هم جدا شدند. جیووانی به یک جای دور فرستاده شد و دختره تنها آنجا ماند. او با آن قلمرو آشنایی کامل داشت، بنابراین یک شب وقتی آماده باش بود،
آنجا را ترک کرد، به ارتش پیوست و بعد ارتش را ترک کرد، اون یکی از افرادی بوده که فرصت حرف زدن داشت، و ما خیلی تحت تاثیر این داستان قرار گرفتیم، بنابراین یک ایستگاه رادیویی درست کردیم، بطور کاملا اتفاقی و از روی شانس دهها کیلومتر آنطرف تر در شمال پسر صدای او را از رادیو شنیدید، و وقتی جیووانی صدایش را از رادیو شنید گفت: من اینجا چکار دارم میکنم؟ جرات پیدا کرد که بزند بیرون، "منم باید همین کار را کنم." و این کار را کرد. بمدت دو روز و دو شب راه رفت و زندگیش را بخطر انداخت و خارج شد.
تنها چیزی که میخواست دیدن او بود. تنها چیزی که تو ذهنش بود دیدن او بود. داستان به اینجا ختم شد که او را دید. میدونم که شک دارید که آیا واقعا دیدش یا نه. انها همدیگر را دیدند. او وقتی ۱۵ سال داشت سرباز شد و وقتی ۱۷ سالش بود آمد بیرون، بنابراین مشکلات بسیاری زیادی وجود داشت، اما در نهایت همدیگر را دیدند. نمیدونم الان هم با هم هستند یا نه، اما میتوانم آمار بگیرم، (خنده) چیزی که میتوانم به شما بگم این هست که برنامه رادیوییمان اثر داشت. مشکل این بود که فقط در رتبههای پایین مبارزان اثر داشت. روی فرماندههان اثر نکرد، افرادی که جایگزین کردنشان مشکل است،
چون میتونی به آسانی سرباز بشی اما نمیتونی فرمانده قدیمی بشی. بنابراین فکر کردیم، باشه، همان استراتژی را بکار میبریم. ما فرماندههان را مجبور میکنیم با فرماندههان صحبت کنند. و تا آنجایی پیش رفتیم که از فرماندههان قبلی بخواهیم که با هلیکوپتر با میکروفون پرواز کنند به مردمی که قبلا با آنها پرواز میکرند بگویند، "یک زندگی بهتر اون بیرون وجود دارد." "من اوضاع و احوالم خوب است." "این کار ارزشش را ندارد،..." اما همینطور که همه شما میتوانید تصور کنید خیلی راحت بی اثربود، چون چریکها چه میخواستند بگویند؟ بله، درسته، اگر اینکار رو نکنه کشته خواهد شد. " بنابراین راحت بود و ما ناگهان دستمان خالی شد.
چون چریکها داشتند این شایعه را پخش میکردند که تمام آن کارها انجام شده است چون اگر انجامش نمیدادند در خطر بودند. و یک نفر. یک فرد عالی در تیم ما، برگشت و گفت، میدانید چی فهمیدم؟ فهمیدم که حول و حوش زمان کریسمس اوج مرخص شدن از خدمت است از موقعی که این جنگ شروع شده است." و خیلی غیر قابل باور بود، چون منجر شد که به فکر گفتگو با افراد بشر بیافتیم و نه با سربازها. نیاز بود که از صحبت دور شویم از دولت با ارتش، از ارتش به ارتش، احتیاج بود تا از ارزشهای جهانی صحبت کنیم،
و نیاز بود از بشریت صحبت کنیم. و این اتفاق با درخت کریسمس افتاد، عکسی که اینجا دارم، میبینید که این عملیات انجام درخت کریسمس است، و اون مردی که با سه ستاره میبینید، کاپیتان خوان مانوئل والدز است. او اولین مقام ارشدی بود که هلیکوپتر و پشتیبانی که نیاز داشتیم را بما داد تا این درختان را بر پا کنیم، و در آن جلسه چیزی گفت که هرگز فراموش نخواهم کرد. اون گفت،" این کار را میخوام انجام دهم چون سخاوتمند بودن من را قویتر میکند، به افرادم هم احساس قویتر بودن میدهد." و خیلی احساساتی میشم هر بار یادم میاد
چون بعدا توی یک مبارزه کشته شد و ما دلمان برایش تنگ میشه، اما میخواهم همه شما او را ببینید، چون او خیلی خیلی مهم بود. تمام پشتیبانی را بما داد تا درختان کریسمس را بر پا کنیم. اتفاقی که بعدا افتاد این بود که چریکهایی که از خدمت مرخص میشدند در طول عملیات درخت کریسمس و تمام آن گفتتند،" خیلی خوب است، درختان کریسمس خیلی باحال هستند." اما میدونید چی؟ ما واقعا دیگر راه نمیریم. ما از رودخانه استفاده میکنیم." چون رودخانه ها مانند اتوبانهای جنگل هستند، و این چیزی است که یاد گرفتیم، بیشتر نیروگیریها در اطراف روستاهای رودخانه دار انجام میشد، بنابراین ما به این روستاهای رودخانهدار رفتیم
و از مردم پرسیدیم، و شاید بعضیها از آشناهایشان چریک بودند. از آنها پرسیدیم که آیا میتوانند به جنگجویان پیامی بفرستند؟ ما بیش از ۶٫۰۰۰ پیام فرستادیم. بعضیهاشان یاداشتهایی بود که میگفتند برید بیرون. بعضیهاشان اسباب بازی بودند و بعضیها آبنبات. حتی مردم طلا و صلیب و اشیاء مذهبیشان را درآوردند، و روی این توپهای شناور روی رودخانه که به سمت پایین فرستادیم گذاشتند بنابراین در شب میتوانستند برداشته شوند. ما از اینها هزاران نمونه فرستادیم، و اگر نبودند بعد آنها را برمیداشتیم اما خیلیهایش برداشته شده بودند، این کار هر شش ساعت تقریبا باعث مرخص شدن یک نفر میشد،
پس باورنکردنی بود و درباره این بود که: کریسمس بیایید خانه. بعد روند صلح شروع شد، و وقتی شروع شد، چهارچوب ذهنی چریکها تغییر کرد. تغییر کرد چون باعث میشد که فکر کنی که اگر روند صلح بوجود بیآد، شاید این جریان تمام شه. در یک زمانی من میخوام بزنم بیرون." کاملا ترسهایشان تغییر کرد، ترسشان این نبود که" من کشته خواهم شد؟" ترسشون این بود ،"آیا من رد خواهم شد؟" وقتی از این جریان بزنم بیرون آیا طرد میشم؟" بنابراین کریسمس گذشته کاری که کردیم این بود که در این باره پرسیدیم--
۲۷ نفر از مادرهای چریکها را پیدا کردیم، و از آنها خواستیم عکس بچههایشان را بما بدهند، وقتی که فقط خودشان میتوانستند آنها را تشخیص دهند تا زندگیشان به خطر نیفتد، و از آنهاخواستیم مادرانه ترین پیام را دهند، به این مضمون که؛" قبل از اینکه چریک باشی فرزند من بودی، پس بیا خونه، من منتظرت هستم." شما میتوانید عکسها را ببینید. بهتون نشان میدم. (کف زدن حضار) ممنونم. و این عکسها در جاهای مختلف زیادی گذاشته شد، و خیلیهاشون برگشتند، و خیلی خیلی زیبا بود. بعد تصمیم گرفتیم با جامعه کار کنیم.
بنابراین از مادرها نزدیک زمان کریسمس استفاده کردیم. حالا بگذارید از یقیه مردم حرف بزنیم. شاید ازش اطلاع داشته باشید، اما امسال جام جهانی بود، کلمبیا خیلی خوب بازی کرد، این لحظه متحد شدن برای کلمیبیا بود کاری که کردیم این بود که به چریکها گفتیم، بیایید، از جنگلها بیرون بیاید. ما براتون جا نگه میداریم. این تلویزیون بود، همه ی انواع مختلف رسانهها اعلام میکردند، ما برایتان جا نگه میداریم. سربازی در این تبلیغات میگوید، من یک جا برای تو در این هلیکوپتر نگه داشتم بنابراین میتوانید از جنگل بیرون بیایید و از جام جهانی لذت ببرید." فوتبالیستهای قدیمی، گزارشگرای رادیویی
همه داشتند میگفتند جا برای چریکها نگه داشتیم. بنابراین وقتی حدود ۸ سال پیش این کار را شروع کردیم ۱۷٫۰۰۰ مبارز از خدمت مرخص شدند. من نمیخوام-- (کف زدن حضار) ممنون من به هیچ عنوان نمیخوام بگم که ربطی به کاری که ما کردیم داشت ولی میدانم که کار ما و چیزهایی که انجام میدیم موجب شد آنها را به فکر مرخص شدن از خدمت بندازیم و کمک کرد تا آخرین تصمیمشان را بگیرند. اگر درست باشه تبلیغات هنوز یکی از قویترین ابزارهای تغییر است که در دسترس ماست. و من نه تنها از طرف خودم بلکه بجای همه همکارانی صحبت میکنم
که در تبلیغات فعالیت میکنند و تمام تیمی که با من برای این کار همکاری کردند، اگر میخواهید دنیا را تغییر دهید، و اگر میخواهید به صلح دست پیدا کنید با ما تماس بگیرید. ما مایل به کمک کردن هستیم. متشکرم.
So, I thought a lot about the first word I'd say today, and I decided to say "Colombia." And the reason, I don't know how many of you have visited Colombia, but Colombia is just north of the border with Brazil. It's a beautiful country with extraordinary people, like me and others -- (Laughter) -- and it's populated with incredible fauna, flora. It's got water; it's got everything to be the perfect place. But we have a few problems. You may have heard of some of them. We have the oldest standing guerrilla in the world. It's been around for over 50 years,
which means that in my lifetime, I have never lived one day of peace in my country. This guerrilla -- and the main group is the FARC guerrillas, Revolutionary Armed Forces of Colombia -- they have financed their war by kidnapping, by extortion, by getting into the drug trade, by illegal mining. There has been terrorism. There have been random bombs. So it's not good. It's not really good. And if you look at the human cost of this war over 50 years, we have had more than 5.7 million displaced population. It's one of the biggest displaced populations in the world, and this conflict has cost over 220,000 lives.
So it's a little bit like the Bolívar wars again. It's a lot of people who have died unnecessarily. We are now in the middle of peace talks, and we've been trying to help resolve this problem peacefully, and as part of that, we decided to try something completely lateral and different: Christmas lights. So Christmas lights, and you're saying, what the hell is this guy going to talk about? I am going to talk about gigantic trees that we put in nine strategic pathways in the jungle covered with Christmas lights. These trees helped us demobilize 331 guerrillas,
roughly five percent of the guerrilla force at the time. These trees were lit up at night, and they had a sign beside them that said, "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize. At Christmas, everything is possible." So how do we know these trees worked? Well, we got 331, which is okay, but we also know that not a lot of guerrillas saw them, but we know that a lot of guerrillas heard about them, and we know this because we are constantly talking to demobilized guerrillas. So let me take you back four years before the trees.
Four years before the trees, we were approached by the government to help them come up with a communications strategy to get as many guerrillas as we could out of the jungle. The government had a military strategy, it had a legal strategy, it had a political strategy, but it said, "We don't really have a communications strategy, and it probably would be a good thing to have," so we decided to immediately jump into this, because it is an opportunity to affect the outcome of the conflict with the things that we do, with the tools that we have. But we didn't know very much about it.
We didn't understand in Colombia, if you live in the cities, you're very far away from where the war is actually happening, so you don't really understand it, and we asked the government to give us access to as many demobilized guerrillas as possible. And we talked to about 60 of them before we felt we fully understood the problem. We talked about -- they told us why they had joined the guerrillas, why the left the guerrillas, what their dreams were, what their frustrations were, and from those conversations came the underlying insight that has guided this whole campaign,
which is that guerrillas are as much prisoners of their organizations as the people they hold hostage. And at the beginning, we were so touched by these stories, we were so amazed by these stories, that we thought that maybe the best way to talk to the guerrillas was to have them talk to themselves, so we recorded about a hundred different stories during the first year, and we put them on the radio and television so that the guerrillas in the jungle could hear stories, their stories, or stories similar to theirs, and when they heard them, they decided to go out. I want to tell you one of these stories.
This person you see here is Giovanni Andres. Giovanni Andres is 25 when we took that picture. He had been seven years in the guerrilla, and he had demobilized very recently. His story is the following: He was recruited when he was 17, and sometime later, in his squadron, if you will, this beautiful girl was recruited, and they fell in love. Their conversations were about what their family was going to be like, what their kids' names would be, how their life would be when they left the guerrilla. But it turns out that love is very strictly forbidden in the lower ranks of the guerrilla,
so their romance was discovered and they were separated. He was sent very far away, and she was left behind. She was very familiar with the territory, so one night, when she was on guard, she just left, and she went to the army, she demobilized, and she was one of the persons that we had the fortune to talk to, and we were really touched by this story, so we made a radio spot, and it turns out, by chance, that far away, many, many kilometers north, he heard her on the radio, and when he heard her on the radio, he said, "What am I doing here?
She had the balls to get out. I need to do the same thing." And he did. He walked for two days and two nights, and he risked his life and he got out, and the only thing he wanted was to see her. The only thing that was in his mind was to see her. The story was, they did meet. I know you're wondering if they did meet. They did meet. She had been recruited when she was 15, and she left when she was 17, so there were a lot of other complications, but they did eventually meet. I don't know if they're together now, but I can find out. (Laughter)
But what I can tell you is that our radio strategy was working. The problem is that it was working in the lower ranks of the guerrilla. It was not working with the commanders, the people that are more difficult to replace, because you can easily recruit but you can't get the older commanders. So we thought, well, we'll use the same strategy. We'll have commanders talking to commanders. And we even went as far as asking ex-commanders of the guerrilla to fly on helicopters with microphones telling the people that used to fight with them, "There is a better life out there," "I'm doing good," "This is not worth it," etc.
But, as you can all imagine, it was very easy to counteract, because what was the guerrilla going to say? "Yeah, right, if he doesn't do that, he's going to get killed." So it was easy, so we were suddenly left with nothing, because the guerrilla were spreading the word that all of those things are done because if they don't do it, they're in danger. And somebody, some brilliant person in our team, came back and said, "You know what I noticed? I noticed that around Christmastime, there have been peaks of demobilization since this war has started."
And that was incredible, because that led us to think that we needed to talk to the human being and not to the soldier. We needed to step away from talking from government to army, from army to army, and we needed to talk about the universal values, and we needed to talk about humanity. And that was when the Christmas tree happened. This picture that I have here, you see this is the planning of the Christmas trees, and that man you see there with the three stars, he's Captain Juan Manuel Valdez. Captain Valdez was the first high-ranking official
to give us the helicopters and the support we needed to put these Christmas trees up, and he said in that meeting something that I will never forget. He said, "I want to do this because being generous makes me stronger, makes my men feel stronger." And I get very emotional when I remember him because he was killed later in combat and we really miss him, but I wanted you all to see him, because he was really, really important. He gave us all the support to put up the first Christmas trees. What happened later is that the guerrillas who came out during the Christmas tree operation and all of that
said, "That's really good, Christmas trees are really cool, but you know what? We really don't walk anymore. We use rivers." So rivers are the highways of the jungle, and this is something we learned, and most of the recruiting was being done in and around the river villages. So we went to these river villages, and we asked the people, and probably some of them were direct acquaintances of the guerrillas. We asked them, "Can you send guerrillas a message?" We collected over 6,000 messages. Some of them were notes saying, get out.
Some of them were toys. Some of them were candy. Even people took off their jewelry, their little crosses and religious things, and put them in these floating balls that we sent down the rivers so that they could be picked up at night. And we sent thousands of these down the rivers, and then picked them up later if they weren't. But lots of them were picked up. This generated, on average, a demobilization every six hours, so this was incredible and it was about: Come home at Christmas. Then came the peace process, and when the peace process started, the whole mindset of the guerrilla changed.
And it changed because it makes you think, "Well, if there's a peace process, this is probably going to be over. At some point I'm going to get out." And their fears completely changed, and their fears were not about, "Am I going to get killed?" Their fears were, "Am I going to be rejected? When I get out of this, am I going to be rejected?" So the past Christmas, what we did was we asked -- we found 27 mothers of guerrillas, and we asked them to give us pictures of their children, when they only could recognize themselves, so as not to put their lives in danger,
and we asked them to give the most motherly message you can get, which is, "Before you were a guerrilla, you were my child, so come home, I'm waiting for you." You can see the pictures here. I'll show you a couple. (Applause) Thank you. And these pictures were placed in many different places, and a lot of them came back, and it was really, really beautiful. And then we decided to work with society. So we did mothers around Christmastime. Now let's talk about the rest of the people. And you may be aware of this or not, but there was a World Cup this year,
and Colombia played really well, and it was a unifying moment for Colombia. And what we did was tell the guerrillas, "Come, get out of the jungle. We're saving a place for you." So this was television, this was all different types of media saying, "We are saving a place for you." The soldier here in the commercial says, "I'm saving a place for you right here in this helicopter so that you can get out of this jungle and go enjoy the World Cup." Ex-football players, radio announcers, everybody was saving a place for the guerrilla. So since we started this work a little over eight years ago,
17,000 guerrillas have demobilized. I do not -- (Applause) Thank you. I don't want to say in any way that it only has to do with what we do, but what I do know is that our work and the work that we do may have helped a lot of them start thinking about demobilization, and it may have helped a lot of them take the final decision. If that is true, advertising is still one of the most powerful tools of change that we have available. And I speak not only my behalf, but on behalf of all the colleagues I see here who work in advertising,
and of all the team that has worked with me to do this, that if you want to change the world, or if you want to achieve peace, please call us. We'd love to help. Thank you. (Applause)