021-22889554
021-26703715
مشاوره آموزشی رایگان

021-22889554  |  021-26703715 مشاوره آموزشی رایگان

از میان‌برها چه می‌توان آموخت؟

Tom Hulme

What can we learn from shortcuts?

How do you build a product people really want? Allow consumers to be a part of the process. "Empathy for what your customers want is probably the biggest leading indicator of business success," says designer Tom Hulme. In this short talk, Hulme lays out three insightful examples of the intersection of design and user experience, where people have developed their own desire paths out of necessity. Once you know how to spot them, you'll start noticing them everywhere.


تگ های مرتبط :

Architecture, Cities, Community
هنگامی که محصولات، خدمات، یا کسب و کار جدیدی طراحی می‌کنیم، تنها زمانی می‌فهمید اون‌ها چقدر خوب هستند، طراحی‌هایشان چقد خوب است، که ببینید اون‌ها چقدر در دنیای واقعی، در عمل استفاده شده‌اند. من هربار که از «میدان هایبری» در لندن عبور می‌کنم یاد این موضوع می‌افتم. این میدان کاملا زیباست. فضای بازِ بزرگ سرسبزی داره. ساختمان‌های «سبک جورجی» دور تا دور اونجا هست. اما بعد این راه خاکی هست که از وسط جاده اصلی عبور می‌کند. واضحه که مردم نمی‌‌خواهند این همه راه اصلی را طی کنند. به جاش، می‌خواهند میانبر بزنند، و آن میانبر خودش رو تقویت می‌کنه.
خب، به این میانبر یک راه دلخواه می‌گویند، که اغلب راهی است با کمترین مقاومت به نظر من اینها جذاب‌اند، چون اکثرا نقاطی هستند که طراحی و تجربه کاربران واگرا می‌شوند. خب در این نقطه، باید معذرت بخوام، چون شماها به زودی این‌ها رو همه جا خواهید دید. اما امروز، می‌خواهم سه مورد که برام جذاب هست رو بهتون بگم که در واقع چه چیزی در مورد راه‌اندازی محصولات و خدمات جدید به من یاد می‌دهند. اولینش در پایتخت برزیل، برزیلیا است. و به من یاد می‌ده که گاهی اوقات فقط باید روی طراحی برای یک نیاز واقعی تمرکز کنین با کمترین اصطکاک.
خب، برزیلیا فوق‌العاده است. این شهر در دهه ۵۰ میلادی توسط «نیمار» طراحی شد. دهه‌ای که عصر طلایی پرواز بود. بنابراین همانطور که می‌بینید او هم آن را شبیه یک هواپیما ترسیم کرد. او با کمترین نگرانی، بیشتر ساختمان‌های دولتی مهم رو در قسمت دماغه شهر قرار داد. اما اگر بزرگ نمایی کنید، در مرکز شهر برزیلیا، درست جایی که در تصویر هست، می‌بینید پر است از راه‌های دلخواه. اون‌ها همه جا هستند. خب، اون‌ها فکر می‌کردن باید این نقشه رو ضد آینده طراحی کنند. فکر می‌کردند در آینده ما نیازی به راه رفتن نخواهیم داشت -- می‌تونیم رانندگی کنیم --
پس نیاز اندکی به پیاده‌روها یا سنگفرش ها احساس می‌شد. اما همون‌طور که می‌بینید، نیازی واقعی وجود داره. اینها راه‌های دلخواه خیلی خطرناکی هستن. اگر فقط یکی رو از وسط انتخاب کنیم، می بینید که ۱۵ مسیر ترافیک دیگه رو قطع می‌کنه. پس تعجب نخواهید کرد که برزیلیا نرخ تصادف عابرهاش ۵ برابر میانگین شهرهای ایالات متحده است. مردم دنبال راه‌حل هستند. اون‌ها همیشه راه‌های کم اصطکاک رو پیدا خواهند کرد تا در هزینه و زمان‌شون صرفه‌جویی کنن. تمام این راه‌های دلخواه خطرناک نیستند، منو به یاد پرواز به اینجا می‌اندازه وقتی در «هیثرو» (فرودگاه لندن) بودم.
خیلی از ما وقتی مواجه می‌شدیم با مسیرهای عبور الزامی در فروشگاه‌های معاف از مالیات، دلسرد می‌شویم. برای من شگفت آور بود که چه آدم‌های زیادی از راه طولانی و خسته کننده راه‌شون رو به سمت چپ کج می‌کردند، و میانبر می‌زدند به سمت راست، میانبر می‌زدند به راه دلخواه. سوالی که جالب توجه هست اینه که: طراحان وقتی رفتار ما رو در اینجا می‌بینن چه فکری می‌کنن؟ فکر می‌کنن ما احمق هستیم؟ فکر می‌کنن ما تنبل هستیم؟ یا قبول می‌کنن که این تنها حقیقت موجود است؟ این محصول کار اون‌هاست. ما به طور موثرتری داریم در طراحی کمک‌شان می‌کنیم.
کار ما اینه که برای نیازهای واقعی با کمترین اصطکاک طراحی انجام بدیم، چون اگه این کارو نکنید، مشتری این کارو خواهد کرد. دومین راه دلخواهی که می‌خوام نشان بدم در دانشگاه کالیفرنیاست. و به من یادآوری می‌کنه که بهترین راه برای رسیدن به یک طراحی عالی راه‌اندازی و شروع کردن اونه. پردیس‌های دانشگاه‌ها برای تمرکز روی راه‌های دلخواه خیلی خوبن. فکر می‌کنم دلیلش اینه که دانشجوها دیرشونه و خیلی هم باهوش هستن. پس عجله دارند که به کلاس برسن. اون‌ها همیشه میانبری پیدا می‌کنن. و طراحان اینجا این رو می‌دانستند. پس این ساختمان‌ها را ساختند
و یک چند ماهی منتظر ماندند که این راههای دلخواه ایجاد شوند. بعد سنگفرش شون کردند. (خنده حضار) دستاوردی بسیار هوشمندانه. درواقع، اغلب، تنها راه‌اندازی آزمایشی یک خدمت می‌تونه به شما یاد بده که مردم واقعا چه چیزی می‌خوان. برای مثال، «آیر مویر» در بوستون می‌دانست می‌خواهد یک رستوران باز کند. اما کجا بهتر بود؟ منوی غذا چطور می‌بود؟ او کارش را راه‌اندازی کرد، در این مورد، با کامیون غذا، و هر روز موقعیتش رو عوض کرد. در همین حین با ماژیک منوهای متفاوتی می‌نوشت
که بفهمه مردم چی می‌خواهند. و حالا هم رستورانی زنجیره‌ای داره. پس این روش فوق‌العاده کارا هست که کاری رو شروع کنید تا راه‌های دلخواه رو شناسایی کنین. سومین و آخرین راه دلخواهی که می‌خواهم بهتون نشان بدم UNIH هست. به می فهماند که دنیا در تغییری پیوسته است، و ما باید به این تغییرات پاسخگو باشیم. همونطور که حدس می‌زنید، این یک بیمارستانه. من براتون در سمت چپ «بخش تومورشناسی» رو علامت زدم. بیماران معمولا در هتل‌هایی اقامت می‌کنند که در پایین سمت راست هست. این یک سازمان مرکزی برای بیماران بود، پس برای بیماران‌شون خودروهایی تدارک دیدند.
اما وقتی شروع به ارائه خدمات شیمی درمانی کردند فهمیدند که بیماران به ندرت مایل به سوار شدن در خودرو هستند. اونها حالت تهوع زیادی داشتند، پس ترجیح می‌دادند تا هتل شان پیاده بروند. این راه دلخواهی که به صورت مورب می‌بینید شکل گرفت. حتی بیماران بهش می‌گفتند «دنباله‌ی شیمی درمانی». وقتی بیمارستان همان اول این موضوع را دید، سعی کردند اونجا رو چمن کنند ندیده بگیرنش. اما بعد از مدتی، متوجه شدند که این نیازی مهم بوده که بیماران‌ شون بهش نیاز دارند، پس سنگفرشش کردند. و فکر می‌کنم شغل ما اغلب سنگفرش کردن این راه‌های دلخواه به وجود آمده است. اگر باز به مورد شمال لندن نگاه بی‌ندازیم،
اون راه دلخواه همیشه اونجا نبوده. دلیل به وجود آمدنش مردمی هستند که به استادیوم تیم فوتبال پرقدرت آرسنال، در روزهای بازی از ایستگاه زیرزمینی که در پایین سمت راست می بینید، رفت و آمد می‌کردند. راه دلخواه رو می‌بینید. اگه زمان رو فقط چند سال به عقب بازگردانیم، زمانی‌که استادیوم ساخته می‌شد، هیچ راه دلخواهی وجود نداشت. پس کار ما اینه که ببینیم این راه‌های دلخواه در کجاها به وجود می‌آیند، و هرجا که مناسب بود، سنگفرشش کنیم، همونطور که یک نفر اینجا کرده. یک نفر یک مانع نصب کرده بود،
همونطور که می‌بینید، مردم شروع کردند به دور زدن اون مانع، و اون‌ها سنگفرشش کردند. (خنده تماشاگران) اما فکر می‌کنم این تذکردهنده‌ی خوبی هم هست، که دنیا در تغییراتی پیوسته است. مدام تغییر می‌کنه، چون اگر نگاه کنید به بالای این تصویر، یک راه دلخواه دیگه در حال شکل گیریه. پس این سه راه دلخواه به من یادآوری می‌کنن ما به طراحی‌هایی برای نیازهای واقعی انسان‌ها نیاز داریم. فکر می‌کنم همدلی کردن با خواست مشتری های‌تان احتمالا بزرگ‌ترین نمودار اولیه در موفقیت کاری هست. طراحی برای نیازهای واقعی
و طراحی کردن شون در کمترین اصطکاک، چون اگر در کمترین اصطکاک طراحی‌شون نکیند یک نفر دیگه، معمولا مشتری، اینکارو می‌کنه. دوم اینکه، اغلب بهترین راه برای فهمیدن خواست واقعی مردم اینه که خدمات‌دهی تون رو آغاز کنید. پاسخ به ندرت داخل ساختمان قرار داره. برید بیرون و ببینید مردم واقعا چه چیزی می‌خواهند. و آخر اینکه، تا اندازه‌ای به خاطر فناوری، دنیا هر لحظه به شدت در تغییری پیوسته است. مدام در حال تغییره. این راه‌های دلخواه خیلی سریع‌تر از همیشه به وجود خواهند آمد. کار ما انتخاب کردن مناسب ترین اون‌ها و سنگفرش کردن‌شون هست.
خیلی ممنونم. (تشویق)
When we're designing new products, services or businesses, the only time you'll know if they're any good, if the designs are good, is to see how they're used in the real world, in context. I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields in north London. It's absolutely beautiful. There's a big open green space. There's Georgian buildings around the side. But then there's this mud trap that cuts across the middle. People clearly don't want to walk all the way around the edge. Instead, they want to take the shortcut, and that shortcut is self-reinforcing.
Now, this shortcut is called a desire path, and it's often the path of least resistance. I find them fascinating, because they're often the point where design and user experience diverge. Now at this point, I should apologize, because you guys are going to start seeing these everywhere. But today, I'm going to pick three I find interesting and share what actually it reminds me about launching new products and services. The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia. And it reminds me that sometimes, you have to just focus on designing for a real need
at low friction. Now, Brasilia is fascinating. It was designed by Niemeyer in the '50s. It was the golden age of flying, so he laid it out like a plane, as you can see there. Slightly worryingly, he put most of the important government buildings in the cockpit. But if you zoom in, in the very center of Brasilia, just where the point is there, you see it's littered with desire paths. They're absolutely everywhere. Now, they thought that they had future-proofed this design. They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --
we'd be able to drive -- so there was little need for walkways or pavements. But as you can see, there's a real need. These are very dangerous desire paths. If we just pick one, in the middle, you can see it crosses 15 lanes of traffic. It won't surprise you guys that Brasilia has five times the pedestrian accident rate of your average US city. People are resourceful. They'll always find the low-friction route to save money, save time. Not all these desire paths are dangerous,
I was reminded flying here when I was in Heathrow. Many of us get frustrated when we're confronted with the obligatory walk through duty-free. It was amazing to me how many people refused to take the long, meandering path to the left, and just cut through to the right, cut through the desire path. The question that's interesting is: What do designers think when they see our behavior here? Do they think we're stupid? Do they think we're lazy? Or do they accept that this is the only truth? This is their product.
We're effectively co-designing their product. So our job is to design for real needs at low friction, because if you don't, the customer will, anyway. The second desire path I wanted to share is at the University of California. And it reminds me that sometimes the best way to come up with a great design is just to launch it. Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths. I think it's because students are always late and they're pretty smart. So they're dashing to lectures. They'll always find the shortcut.
And the designers here knew that. So they built the buildings and then they waited a few months for the paths to form. They then paved them. (Laughter) Incredibly smart approach. In fact, often, just launching the straw man of a service can teach you what people really want. For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant. But where should it be? What should the menu be? He launched a service, in this case a food truck, and he changed the location each day.
He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker to figure out what people wanted. He now has a chain of restaurants. So it can be incredibly efficient to launch something to spot the desire paths. The third and final desire path I wanted to share with you is the UNIH. It reminds me that the world's in flux, and we have to respond to those changes. So as you'll guess, this is a hospital. I've marked for you on the left the Oncology Department. The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.
This was a patient-centered organization, so they laid on cars for their patients. But what they realized when they started offering chemotherapy is the patients rarely wanted to get in cars. They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels. This desire path that you see diagonally, formed. The patients even called it "The Chemo Trail." Now, when the hospital saw this originally, they tried to lay turf back over it, ignore it. But after a while, they realized it was an important need they were meeting for their patients, so they paved it.
And I think our job is often to pave these emerging desire paths. If we look back at the one in North London again, that desire path hasn't always been there. The reason it sprung up is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium on game days, from the Underground station you see on the bottom right. So you see the desire path. If we just wind the clock back a few years, when the stadium was being constructed, there is no desire path. So our job is to watch for these desire paths emerging, and, where appropriate, pave them,
as someone did here. Someone installed a barrier, people started walking across and round the bottom as you see, and they paved it. (Laughter) But I think this is a wonderful reminder as well, that, actually, the world is in flux. It's constantly changing, because if you look at the top of this image, there's another desire path forming. So these three desire paths remind me we need to design for real human needs. I think empathy for what your customers want
is probably the biggest leading indicator of business success. Design for real needs and design them in low friction, because if you don't offer them in low friction, someone else will, often the customer. Secondly, often the best way to learn what people really want is to launch your service. The answer is rarely inside the building. Get out there and see what people really want. And finally, in part because of technology, the world is incredibly flux at the moment. It's changing constantly. These desire paths are going to spring up faster than ever.
Our job is to pick the appropriate ones and pave over them. Thank you very much. (Applause)