021-22889554
021-26703715
مشاوره آموزشی رایگان

021-22889554  |  021-26703715 مشاوره آموزشی رایگان

عامل محبوبیت سریع برخی چیزها چیست؟

Dao Nguyen

What makes something go viral?

What's the secret to making content people love? Join BuzzFeed's Publisher Dao Nguyen for a glimpse at how her team creates their tempting quizzes, lists and videos -- and learn more about how they've developed a system to understand how people use content to connect and create culture.


تگ های مرتبط :

Communication, Creativity, Data
سال پیش، بعضی از کارکنان باز فید طرحی رو ریختن که با مدیرشون، زه فرانک، در روز تولدش باهاش شوخی کنن. اونا تصمیم گرفتن که خانواده بچه بزها رو در داخل دفترش قرار بدن (خنده حضار) اخیرا باز فید در آزمایش زنده فیس بوک عضو شده و طبیعتا ما تصمیم گرفتیم که تمام اتفاقات رو در اینترنت پخش زنده کنیم. تا تصویر زمانی که زه وارد میشه و پخش زنده رو کشف میکنه، بگیریم. ما فکر میکردیم که ممکنه تمام اتفاقات در 10 دقیقه اتفاق بیفتن و چند صد نفر از کارکنان شرکت برای درون جوک عضو ورود کنن. اما چه اتفاقی افتاد؟
ژه تاخیر داشت او رفت نوشیدنی خورد او به یک ملاقات خوانده شد ملاقات طول کشید اون دستشویی رفت مردم بیشتر و بیشتری برای دیدن بزها ورود می کردند زمانی که ژه وارد شد، بیشتر از ۳۰ دقیقه گذشته بود ۹۰ هزار تماشاچی داشتن پخش زنده رو میدیدن حالا، تیم ما بحث های زیادی را در مورد این ویدئو داره و چرا اینقدر موفق شد؟ این بزرگترین ویدئو ما تا به حال نبود بزرگترین اونا شامل فواره پنیر بود اما این بسیار بیشتر از انتظار ما عمل کرد چه چیزی در مورد بزها در شرکت بود که ما پیش بینی نکرده بودیم؟
حالا، یک انسان منطقی میتونه تعدادی از نظریه ها رو بده شاید مردم حیوانات بچه رو دوست دارن شاید مردم شوخی های شرکت رو دوست دارن شاید مردم داستان های مرتبط با مدیرشون رو دوست دارن یا سوپرایزهای تولد رو اما تیم ما در مورد اینکه ویدئو در مورد چی بود فکر نکردن ما در مورد اینکه مردم با تماشای این ویدئو چه فکر و چه حسی دارن، فکر کردیم ما تعدادی از ۸۲ هزار پیامی که در داخل ویدئو گذاشته بودن رو خوندیم و چونکه مردم در پیش بینی به اشتراک گذاشته شده که قرار بود اتفاق بیفته، شرکت کردن فرض کردیم که هیجان زده هستن اونا برای لحظه‌ای عضو یک انجمن شده بودن و
این موضوع خوشحالشون کرده بود بنابراین ما تصمیم گرفتی که این فرضیه رو امتحان کنیم چه کاری بسیار شبیه به این میتونستیم انجام بدیم؟ در هفته بعدی اطلاعاتی داشتیم که ویدئوهای غذا خیلی محبوب هستن به تن دو نفر از مردم لباس ایمنی پوشاندیم و باندهای پلاستیکی رو دور یک هندوانه پیچوندیم تا زمانی که منفجر بشن (خنده حضار) هشتصد هزار نفر تماشا کردن ۶۹۰امین باند پلاستیکی هندوانه رو منفجر کرد تا اون موقع این فیلم به عنوان بزرگ‌ترین اتفاق زنده فیس‌بوک ثبت شد سوالی که من اغلب اوقات می‌پرسم اینه که چطوری میشه یک چیزی رو خیلی زود محبوب کرد؟
خود سوال به تنهایی اشتباه هست سوال در مورد چیز خاصی نیست سوال در مورد این هست که مردم کاری می‌کنن می‌خونن یا تماشا می‌کنن اونا چه فکری می‌کنن؟ در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای، زمانیکه میخوان در مورد ابر داده فکر کنن، به موضوعات و یا فرمت ها فکر می‌کنن این در مورد بزها هست این در مورد شوخی‌های شرکت هست این در مورد غذا هست این یک لیست یا یک ویدئو یا یک کویز هست این ۲ هزار کلمه طولانی هست این ۱۵ دقیقه طول می‌کشه این دارای ۲۳ توییت محبوب در سایت یا ۱۵ عکس هست
حالااین نوع ازابرداده مقداری جالب شد اما در واقعیت اصلا اهمیتی نداره چی می‌شد اگر به جای برچسب زدن که مقالات یا ویدئوها در مورد چی هستن ما می‌پرسیدیم چطوری می‌تونیم به کاربرانمون کمک کنیم که کار واقعی در زندگی انجام بدن؟ پارسال ما یک پروژه شروع کردیم که به طور رسمی دسته‌بندی محتوا خودمون رو به این طریق انجام بدیم ما اسم اون رو 《کارتوگرافی فرهنگی》گذاشتیم. این تشکیل شده بود از تمرین‌های غیررسمی که ما به مدت طولانی انجام دادیم. فقط به موضوع فکر نکنین همچنین فکر کنین به، در حقیقت در درجه اول به کاری که موضوع شما برای خواننده و یا تماشاچی انجام میشه، فکر کنین
بذارین من به شما نقشه ای که امروز داریم رو نشون بدم هر حبابی یک کار خاصی هست و هر گروه از حباب ها با رنگ های مشخص، کار های مرتبط با یکدیگر هستند اول: شوخ طبعی «من رو بخندون» روش های زیادی وجود داره تا باعث خنده افراد بشه شما می تونین به یک نفر بخندین شما می تونین به یک شوخ طبعی اینترنتی مشخصی بخندین شما می توانین به جوک های خوب، غیرجنسی و غیرتوهین آمیز پدرتون بخندین «این من هستم» شناسه هست مردم در حال استفاده روز افزون رسانه ها برای توضیخ «این من هستم» هستن این تربیت منه این فرهنگ منه من طرفدار این هستم این لذت گناه من هست
و این چیزی هست که من در مورد خودم میخندم « به من کمک کرد با فرد دیگری ارتباط داشته باشم» این یک از بزرگترین هدیه های اینترنت بود این عجیبه وقتی که شما قسمتی از رسانه رو پیدا میکنین که به طور دقیق پیوند شما رو با یک نفر دقیق توصیف میکنه این گروه از کارها به من کمک کردن تا کاری رو انجام بدم کمک کردن تا من بحث رو حل کنم کمکم کردن تا در مورد خودم یا فرد دیگه چیزی رو یاد بگیرم یا کمکم کردم که داستانم رو تعریف کنم این گروه از کارها به من احساس چیزی رو دادن من رو کنجکاو یا ناراحت کردن یا ایمان من رو به انسانیت بازیابی کردن بسیاری از شرکت های رسانه ای و خالق ها خودشون رو در
نگاه شنونده ها قرار بدن اما در عصر رسانه های اجتماعی ما می تونیم فراتر بریم مردم می تونن از طریق فیس بوک و توییتر با یکدیگر ارتباط داشته باشن و اون به طور روز افزون از رسانه های برای ایجاد ارتباط استفاده می کنن و با همدیگه حرف میزنن اگر ما بتونیم قسمتی از ایجاد کننده ارتباط دقیق تر بین دو نفر باشیم اونوقت میتونیم یک کار واقعی برای این افراد انجام داده باشیم بذارین براتون مثالی بزنم که این چطوری انجام میشه این یکی از لیست های مورد علاقه منه «۳۲ الگوی رفتاری که شما باید به خواهرتون فورن بفرستین» فورن مثلا «وقتی که خر و پرت های خواهررا بگردی،
وبشنوی که داره از پله ها میاد بالا صد در صد، من انجامش دادم «تماشا میکنین که خواهرتون به دلیل کار شما به دردسر میفته و سرزنش میشه» بله من این کار رو هم انجام دادم این فهرست سه میلیون بیننده داشت چرا اینطوری هست؟ به خاطر اینکه به طور خوبی چندتا کار رو انجام داد «این ما هستیم» «در ارتباط با خانواده هست» «باعث خنده من شد» اینجا چند تا از هزاران پیام هست که خواهرها به هم دیگه با استفاده از این لیست میفرستادن گاهی اوقات ما متوجه شدیم که چه کارهایی بعد از این واقعیت انجام شد
این سوال «یکی از لباس ها رو انتخاب کنید و ما سن و قد دقیق شما رو حدس میزنیم» این خیلی ویروسی شد: ده میلیون بازدید ده میلیون بازدید منظور من اینه: آیا ما واقعا سن و قد دقیق ده میلیون نفر رو حساب کردیم؟ این غیر ممکنه غیر ممکن در حقیقت ما نکردیم (صدای خنده حضار) معلوم شد که سوال کوییز در بین گروه خانم های ۵۵ سال به بالا بسیار زود محبوب شده بود (خنده حضار) که سوپرایز و خوشحال شده بودند اما بوزفید سن ها را ۲۸ سال و قدها رو ۵/۹ فوت (۱۷۶ سانتی متر) اندازه گیزی گرفت
(خنده حضار) «اونا منو ۳۴ سال جوون تر و قدم رو ۷ اینچ (۱۸ سانت)بیشتر بیان کردن من لباس برای راحتی تنم میکنم و حرف های بقیه برای اهمیتی نمیدن سن حالتی از مغز است این کوییز بسیار موفق بود نه تنها به دلیل اینکه دقیق بود بلکه به خاطر اینکه به خانم ها اجازه داد یک کار مهم بکنن و اون تظاهر به شکایت بود حالا، ما میتونیم این چارچوب رو به دستور غذا و غذا اعمال کنیم کار یک دستور غذا ساده اینکه که به شما بگه چی برای شام و یا برای ناهار درست کنین و به این صورت چگونه شما طوفان مغزی برای یک دستور غذا دارین متوجه میشین که جه موادی رو میخواین استفاده کنین چه دستوری درستش میکنه
و سپس شاید شما یک کاری رو سریع انجام بدین . در نهایت بخواین بفروشین اما چی میشه اگه ما اون رو برعکس کنیم و اول به کار فکر کنیم؟ پس، یک زمان طوفان مغزی که شامل پیوند دهنده کار بود پس ما میتونیم یک دستور غذا داشته باشیم که مردم رو دور هم جمع کنه؟ این فرآیند ناگهانی معمولی برای تولید غذا نیست پس ما میدونیم مردم دوست دارن با هم غذا درست کنن و ما میدونیم مردم دوست دارن همدیگر رو به چالش بکشونن پس ما تصمیم گرفتیم که یک دستور غذا درست کنیم که شامل این دو چیز بود و خودمون رو به چالش بکشیم ما میتونیم به مردم بگیم سلام دوست صمیمی، بیا هم ببینیم میتونیم این کار رو با هم بکنیم؟ نتیجه به صورت ویدئو «همیشه کلوچه شکلاتی» بود
این از هر جهت ممکنی موفق بود ۷۰ میلیون بازدید و مردم وقیقا چیزهایی رو گفتن که ما میخواستیم بعد بگیم «سلام کولت، اینا رو میخوایم درست کنیم، آیا برای چالش آماده ای؟» «بازی شروع شد» این کاری کرد که ما میخواستیم که انجام بدیم که مردم رو برای پخت و پز و شکلات دور هم جمع کرد من خیلی هیجان زده هستم تا از پتانسیل این پروژه صحبت کنم وقتی ما در مورد این چارچوب با سازنده های مطالب خودمون صحبت میکنیم مردم درجا میگیرن مهم نیست اونا در کجا هستن در داخل چه کشوری هستن یا با چه زمانی صحبت میکنن پس کارتوگرافی فرهنگیبه شدت به ما کمک میکنه که نیروی کار در حال آموزش رو بالا ببیریم
زمانی که ما در مورد این پروژه و چارچوب با تبلیغ کننده ها و برندها صحبت میکنیم اونا هم درجا موضوع رو میگیرن به دلیل اینکه تبلیغ کننده ها بیشتر از شرکت های رسانه متوجه میشن که کار از چه اهمیتی به دلیل اینکه محصولاتشون برای مشتری ها انجام میده، برخوردار هست اما دلیل اینکه من خیلی برای این کار هیجان زده هستم اینه که این روابط بین رسانه و داده رو عوض میکنه بیشتر شرکت های رسانه در مورد رسانه «من» فکر میکنن چقدر من طرفدار دارم؟ چند تا فالور من جذب کردم؟ چقدر آمار بازدید کننده های منه؟ چقدر شناسه (آیدی) یکتا من در پایگاه داده دارم؟
اما این ارزش واقعی اطلاعات رو نادیده میگیره که اونمال تو هست اما بتونیم داده ها که بسیار برای شما ارزشمند هست رو ضبط کنیم . اگر ما بتونیم نقش های بیشتری رو که کار ما در زندگی واقعی شما انحام میده رو متوجه بشیم بهتر میتونیم برای شما محتوا تولید کنیم و بهتر میتونیم به شما برسیم چه کسی هستین؟ چه طوری اونجا رسیدین؟ کجا میخواین برین؟ به چه چیزی اهمیت میدین؟ شما چه چیزی به ما یاد میدین؟ این کرماتوگرافی فرهنگی بود ممنون (خنده حضار)
Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office. (Laughter) Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened?
Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream. Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected.
What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation
of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy. So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded. (Laughter) Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long,
it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives? Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter;
think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer. Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs. First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes. "This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am.
This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone. This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story. This is the group of jobs that makes me feel something --
makes me curious or sad or restores my faith in humanity. Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people. Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --
immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments
that sisters sent to each other using this list. Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't. (Laughter) Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women -- (Laughter)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9". (Laughter) "They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag. Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe:
you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say,
"Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate. I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it,
no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers. But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine."
How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you. Who are you? How did you get there? Where are you going?
What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography. Thank you. (Applause)